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fr Face aux nouvelles dynamiques de communication du Web social, les relations publiques seraient appelées à se transformer et à adopter des modèles de pratique plus ouverts et plus éthiques, sur le mode du dialogue et d’échanges plus symétriques. Une revue de travaux faisant l’état des lieux met toutefois en relief une tension entre l’importance accordée à ces modèles, d’une part, et la logique stratégique qui se déploie en ligne, d’autre part. Une exploration théorique nous permet d’éclairer ce nœud de tensions constitutif des relations publiques à la lumière de l’éthique de la persuasion au cœur de l’héritage rhétorique. Les approches inspirées des « nouvelles rhétoriques » sont ensuite mobilisées pour adopter un autre point de vue sur ces enjeux éthiques. Il s’agit ainsi de s’intéresser aux enjeux sociaux liés aux normes de communication qui s’établissent en ligne et contribuent à la formation de modèles de « bonne communication » qui sont structurants pour nos sociétés.

en The new communication dynamics brought forth by the social Web are thought to affect public relations in such a way that they would transform to adopt more ethical, dialogical and symetric models of practice. A litterature review rather shows an ambivalence, a tension between these ethical models and the strategic logic that is practiced online. First, a theoretical exploration of the ethics of persuasion and debates inherited from the rhetorical tradition allows us to examine the terms of this tension, which appears to be constitutive of public relations. Approaches to public relations inspired by the « new rhetorics » then take us to adopt another point of view on public relations ethics. Thus, we can consider that the social issues related how ethics and norms of communication that are put to practice online contribute to the construction of what counts as « good communication » in our societies.